7月10日晚上，又一場(chǎng)線上現(xiàn)場(chǎng)會(huì)刷屏，唱歌的人是周華健、老狼、張靚穎。從王心凌翻紅到周杰倫刷屏，毫不意外，今年想引起出圈討論，還得依靠上世紀(jì)末或本世紀(jì)初走紅的，40歲以上中老年藝人。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)看到了這種懷舊趨勢(shì)，請(qǐng)來的懷舊藝人越來越多。抖音請(qǐng)來孫燕姿、Beyond，騰訊視頻號(hào)邀來羅大佑、周杰倫?？焓植桓适救酰升埓蟾缫呀?jīng)亮出直播首秀。這種激烈競(jìng)爭(zhēng)讓70后、80后們感到欣喜，“資本終于不再只討好年輕人了。”
對(duì)于抖音、快手、視頻號(hào)而言，與這些曾經(jīng)火爆全國，至今仍有影響力的明星合作，也是一門快速吸引注意力、快速出圈，且能獲得商業(yè)回報(bào)的好生意。
討好中老年人
42歲的阿彪重新下載了抖音，只為了在7月3日聽一場(chǎng)完整的Beyond演唱會(huì)。
“那是哥的青春啊！”人到中年的阿彪已經(jīng)很少會(huì)心潮起伏，但聽到Beyond歌聲響起時(shí)，他仍會(huì)激動(dòng)，他會(huì)想起自己的年輕歲月，會(huì)懷念在KTV唱Beyond歌曲時(shí)獲得滿分的戰(zhàn)績(jī)，“可能只有我們這些四十多歲的人才有感覺吧。”
5月27日，羅大佑線上演唱會(huì)當(dāng)晚，朋友圈更是一片中老年人歡天喜地的盛況。從30歲到60歲，各個(gè)年齡段都有人在刷羅大佑直播，一些平時(shí)很少發(fā)聲的男性企業(yè)家，也忍不住轉(zhuǎn)了一條直播鏈接。
“互聯(lián)網(wǎng)終于開始討好我們這群中老年人了。”阿彪對(duì)記者說。
2022年一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民開始集體懷舊。今年最熱的電視劇，是11年前的《甄嬛傳》，以及4年前的《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》，網(wǎng)友戲稱把這兩部劇考古考出“包漿”了。難得有一部引起關(guān)注的新劇《夢(mèng)華錄》，話題中心是19年前走紅的劉亦菲。今年最熱的綜藝《歡迎來到蘑菇屋》經(jīng)費(fèi)緊缺卻意外走紅破圈，嘉賓是2007年《快樂男聲》13強(qiáng)。就連《乘風(fēng)破浪的姐姐3》走紅的王心凌，也是因?yàn)楸３至耸畮啄昵暗哪?，符?0后、80后最開始的青春記憶。
90后、00后追新歌，追的是火了20多年的周杰倫，就連周杰倫自己也懷舊，7月6日發(fā)的新歌每一秒旋律都謎之熟悉，仿佛是自己的舊歌大整合。今年在朋友圈刷屏的線上演唱會(huì)更不用說，從羅大佑到孫燕姿，加上已經(jīng)去世的張國榮、黃家駒，再到最近露面的周華健、張靚穎，全都是老歌手。
與今年懷舊藝人演唱會(huì)爆火形成鮮明對(duì)比的是，自2020年起，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等平臺(tái)累計(jì)舉辦了上百場(chǎng)風(fēng)格各異的線上演唱會(huì)，平均每?jī)芍鼙銜?huì)有一場(chǎng)大規(guī)模的演出，知名藝人不乏張杰、TFBOYS、蘇打綠、鄧紫棋等，但線上演唱會(huì)真正出圈，還是得靠中老藝人。
收割情懷流量
中年人狂歡的另一面，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用懷舊流量再次掀起新話題，激活老流量。
懷舊情懷帶來的流量已經(jīng)毋庸置疑，一波又一波破紀(jì)錄的數(shù)字可以證明一切。崔健首場(chǎng)視頻號(hào)線上演唱會(huì)吸引4600萬人觀看，看過羅大佑的人數(shù)超過4000萬。最終打破視頻號(hào)記錄的是周杰倫，他兩場(chǎng)線上演唱會(huì)總觀看量近1億人。
抖音的數(shù)據(jù)更加夸張，Beyond演唱會(huì)重映在抖音共計(jì)1.4億人次觀看，2.4億人次在抖音看過孫燕姿。
6月25日成龍?jiān)诳焓稚系闹辈ナ仔?，也交出了億級(jí)的成績(jī)單。整場(chǎng)直播累計(jì)超2.2億人次觀看，總觀看人數(shù)超1.3億、互動(dòng)超3.2億。
艾媒咨詢CEO張毅對(duì)于這樣的數(shù)據(jù)并不意外，“70后、80后有效網(wǎng)民用戶有3.5億左右，在整體網(wǎng)民中是中堅(jiān)力量”。之前，這些中年人不主動(dòng)對(duì)外發(fā)聲，也很少參與年輕人熱衷的網(wǎng)絡(luò)話題，當(dāng)他們當(dāng)年喜歡的明星再次頻繁出現(xiàn)時(shí)，掀起了當(dāng)年對(duì)于青春的美好記憶，自然而然形成了一股懷舊風(fēng)潮。
2022年，第一批90后32歲了，開始邁入傳統(tǒng)意義上的“中年”生涯，當(dāng)中國互聯(lián)網(wǎng)最大人口基數(shù)的80后和90后集體邁入中年后，成為了受關(guān)注的流量池。
“最近這幾次懷舊風(fēng)，讓70后、80后為之一振，甚至部分60后也開始活躍了，所以懷舊對(duì)用戶的激活很有幫助。”張毅告訴記者，當(dāng)前95后、00后仍然是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)活躍用戶，各平臺(tái)基本上該有的都有，活躍度沒有下降。但70后、80后需要重新激活。尤其在互聯(lián)網(wǎng)用戶流量見頂?shù)拇笄疤嵯?，各大平臺(tái)增量乏力，他們需要激活存量用戶，因此對(duì)于中年用戶更加關(guān)注。
這股懷舊風(fēng)潮還在繼續(xù)，一張網(wǎng)上流傳出的招商清單顯示，視頻號(hào)或還將舉辦多場(chǎng)線上演唱會(huì)，羅列出的明星有劉若英、陳奕迅、伍佰等。
今年懷舊風(fēng)興起，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，“本質(zhì)上還是花錢買流量”。資深音樂行業(yè)從業(yè)者、就匠音樂創(chuàng)始人張昭軼告訴記者，之前音樂平臺(tái)也請(qǐng)過陳奕迅、林俊杰、劉若英、鄧紫棋等知名藝人辦線上演唱會(huì)，但都沒有這么聲量巨大。今年線上演唱會(huì)藝人陣容并不算是最高級(jí)，但就是很出圈。對(duì)比前幾年，今年新冠肺炎疫情之下藝人收入狀態(tài)不好，愿意放低價(jià)碼，不會(huì)要天價(jià)，平臺(tái)此時(shí)推出懷舊風(fēng)，性價(jià)比也比往年有所提高。
背后生意經(jīng)
在互聯(lián)網(wǎng)世界里，流量就是錢。今年這一波面向70后、80后的懷舊潮掀起后，情懷流量的商業(yè)價(jià)值也正在凸顯。4月15日視頻號(hào)舉辦的崔健演唱會(huì)是懷舊演唱會(huì)風(fēng)起的源頭。這場(chǎng)演唱會(huì)贊助商是北汽極狐，有媒體報(bào)道稱，極狐方面透露，贊助費(fèi)是千萬元級(jí)別。
崔健演唱會(huì)上，極狐憑借在演唱會(huì)海報(bào)、演出間隙、直播送禮與演出舞臺(tái)下方的高頻露出，在4月15日的微信指數(shù)中，極狐的關(guān)注度同比前一天增長(zhǎng)了747.45%。
極狐汽車還對(duì)外透露了崔健線上演唱會(huì)的商業(yè)化轉(zhuǎn)化率：累計(jì)收獲9000萬用戶觸達(dá)，完成近千萬量級(jí)的曝光度。高意向留資信息破千，轉(zhuǎn)化率達(dá)到50%以上。
另一場(chǎng)羅大佑演唱會(huì)也有贊助商，同樣是極狐。中年人“爺青回”帶來的龐大流量，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)新的盈利渠道。
周杰倫重映演唱會(huì)由百事可樂獨(dú)家冠名，直播過程中，品牌店鋪鏈接時(shí)不時(shí)上線，售賣抱枕、手鏈、手辦等周杰倫相關(guān)周邊，其中最貴的暗夜守衛(wèi)·周限定手辦（兩個(gè)不同版本分別售價(jià)529元與4999元），5月20日2個(gè)小時(shí)賣了2800份。
一位了解周杰倫演唱會(huì)主辦情況的知情人士告訴記者，這場(chǎng)演唱會(huì)感興趣的贊助商很多，追著要冠名。
7月10日晚上騰訊音樂的時(shí)光金曲大賞，請(qǐng)來了周華健、張靚穎、老狼，同樣有贊助商，北京現(xiàn)代獨(dú)家冠名。據(jù)記者了解，主打懷舊情懷的線上演唱會(huì)，騰訊音樂近期還會(huì)繼續(xù)舉辦。
當(dāng)然，也有不直接賺錢的線上演唱會(huì)，4月1日張國榮重映演唱會(huì)當(dāng)時(shí)并沒有贊助商，也沒有賣貨，是全免費(fèi)的。Beyond重映演唱會(huì)也是免費(fèi)的。不過抖音和騰訊趁機(jī)推廣了他們的云服務(wù)技術(shù)以及4K修復(fù)功能。
盤古智庫高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，相比于現(xiàn)場(chǎng)直播的演唱會(huì)，重映演唱會(huì)耗費(fèi)的只是技術(shù)成本，很多現(xiàn)場(chǎng)費(fèi)用都可以節(jié)省掉，成本相對(duì)可控，并且成本較低。“對(duì)于音樂平臺(tái)來說是一個(gè)提升收入的手段。”
張昭軼告訴記者，懷舊情懷這門生意能否持久，目前還不好說。今年這一波懷舊風(fēng)潮，除直接收益外，平臺(tái)還獲得了品牌價(jià)值和資本價(jià)值，可以在資本市場(chǎng)上講新故事了，這對(duì)于他們也是很重要的事。
